Perché “Facciamo un movie” è un modo terribile per pianificare i contenuti

Ti ritrovi a pianificare la forma prima di sviluppare l’concept per il contenuto?

La maggior parte di noi lo fa: è il modo in cui consumiamo i contenuti. Quando ti senti ispirato da un video o un podcast, advert esempio, il tuo cervello inizierà a provare a trovare un’concept da utilizzare in un movie o in un podcast.

Ha senso. Vedi un’concept eccellente e creativa espressa in qualche fattore di forma e pensi: “Questo è quello che voglio creare”. Ma è il contenitore (l’esperienza) che vuoi emulare. Devi ancora trovare un’concept unica per quel fattore di forma.

È normale creare in questo modo.

Pensaci. George Lucas ha inventato una storia su un ragazzo su un pianeta deserto che si riunisce con la sorella gemella separata alla nascita per salvare la galassia da un impero del male e Poi decidere che la sua storia avrebbe funzionato meglio come movie?

No. Ispirato dalle versioni televisive e cinematografiche di Flash Gordon e Buck Rogers, ha deciso di fare un movie. La storia di Star Wars è arrivata dopo.

Iniziare con il mezzo ha senso per registi, creatori di programmi TV, romanzieri e altri. Ma non funziona bene per il advertising.

La pianificazione container-first non funziona nel advertising

Iniziare con il fattore di forma del contenuto può causare un sacco di problemi nel advertising per due motivi.

In primo luogo, il contenuto di advertising non è un endpoint, è un ponte verso un endpoint. In altre parole, non stai cercando di ottimizzare per l’esperienza finale. Invece, stai ottimizzando per trovare le persone che desiderano l’esperienza finale: il nostro prodotto o servizio.

Pensaci in questo modo: le persone Volere per guardare Guerre stellari. Non necessariamente Volere per trovare i tuoi contenuti di advertising. Quindi trasmettere una storia o un’concept in più contenitori ti offre maggiori possibilità di trovare un pubblico. Stai raccontando la storia ovunque sia il pubblico piuttosto che cercare di attirarlo su un pezzo su un canale.

Le persone non cercano i tuoi #contenuti di marketing, quindi mettili ovunque si trovino, afferma @Robert_Rose tramite @CMIContent. Fai clic per twittare

C’è un altro motivo per evitare di iniziare con il contenitore piuttosto che con l’concept. Le organizzazioni devono esprimere molto idee. Alcuni sono piccoli e alcuni sono grandi. Se pianifichi prima il contenitore, potresti finire per mettere piccole idee in grandi contenitori e viceversa.

Quante volte hai visto white paper completi dedicati a un’concept troppo piccola? D’altra parte, ho visto molte idee che avrebbero dovuto essere campagne di model combine stipate in un singolo put up sul weblog. Perché? Perché qualcuno ha pensato: “Abbiamo bisogno di un put up sul weblog su questo” e non ha mai considerato se potesse trasformarsi in altro.

Come separare le idee di contenuto dall’espressione

Ricorda: le persone consumeranno l’espressione progettata delle tue idee di contenuto (il tuo sito Internet, weblog, video, e-book, put up sui social media, ecc.). Ma il concept espresso in quell’espressione differenzierà il tuo lavoro e determinerà se la tua strategia di contenuto ha successo.

Star Wars non è stato un successo perché period un movie. Ha avuto successo perché period una grande storia ben raccontata.

Ho scritto su come pianificazione e governo può aiutarti a dare priorità ai progetti di contenuto. L’aggiunta di un passaggio può aiutarti a fare in modo che le tue idee finiscano in tanti (o pochi) contenitori quanti ne avrai bisogno per trovare il tuo pubblico.

La maggior parte dei group di contenuti e advertising che conosco usano a modulo di assunzione del contenuto che inizia con la domanda “Che tipo di contenuto desideri?” Un menu a discesa offre una selezione di formati (video, infografica, white paper, pagina net, put up di weblog, ecc.)

Le domande sul contenuto di quel formato, il pubblico, la fase del viaggio e così through arrivano sempre dopo. Il processo va dalla richiesta alla creazione dell’asset.

È qui che dovrebbe entrare in gioco il passaggio aggiuntivo. La creazione della storia o dell’concept dovrebbe essere un passaggio a sé stante, separato dal processo di progettazione e produzione.

Pianifica prima la tua storia di #contenuto, quindi decidi in quali formati raccontarla, afferma @Robert_Rose tramite @CMIContent. Fai clic per twittare

Il processo che consiglio è simile a questo:

Crea la storia

Inizia trovando o eliminando il file storia avvincente (all’interno del group dei contenuti o come sforzo interfunzionale). Fai la ricerca, delinea la storia e decidi quanto è grande l’concept.

Poi, scrivere la storia. Crea il mondo, le sfide e le soluzioni. Questo è il contenuto grezzo che potrebbe (o dovrebbe) vivere in qualsiasi espressione dell’concept.

Quindi, e solo allora, passa al passaggio successivo.

Progettare le esperienze

Decidi tutti i diversi tipi di pacchetti in cui questa storia può vivere. Funziona come un video? Funziona come un libro bianco? Funziona come put up sul weblog? Funziona come pubblicità stampata? Potrebbe funzionare come tutte queste cose?

Non devi eseguire tutte le esperienze in una volta. Ma dedicare del tempo alla creazione degli elementi di contenuto non elaborati all’inizio del processo ti consente di crearli rapidamente quando sei pronto.

Seguo lo stesso processo in due fasi quando creo i contenuti. Pianifico la storia e scrivo prima questi elementi grezzi:

• Elementi di contenuto (una bozza di questa colonna)
• Una versione puntata che posso usare su un podcast
• Diversi paragrafi e versioni da inserire nel sito net di The Content material Advisory
• Punti di messaggistica focalizzati che posso usare per trasformarlo in una presentazione (o classe o keynote)
• Tutti i collegamenti e le ricerche che ho utilizzato per creare questo articolo (se presenti)

Archivio tutto questo materiale e lo uso quando ne ho bisogno. Se devo creare una presentazione, posso guardare indietro a questo documento e vedere quali delle mie idee sono abbastanza grandi. Ho già un buon inizio con il contenuto di cui ho bisogno per crearlo.

Questo approccio non è appropriato per tutto. A volte un annuncio è solo un annuncio, un video è solo un video e un’e-mail è solo un’e-mail.

Ma per le grandi idee (soprattutto quelle che hanno un impatto sull’organizzazione più grande), inizia a pensare a creare il contenuto grezzo per la tua storia avvincente prima di decidere come progettare e produrre tutte le esperienze che lo trasmetteranno.

In questo modo, puoi assicurarti che le tue grandi idee non rimangano intrappolate in contenitori troppo piccoli.

È la tua storia. Dillo bene.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content material Advertising Institute